Wordt er tijdens het bestuursoverleg van de op één na grootste brouwerij van de wereld te veel uit eigen vaatjes getapt? Je gaat het wel denken want, als het om investeringen in Rusland gaat, draait de Heineken-top als een stamgast die steeds weer smoezen verzint om niet naar huis te hoeven gaan. Laatste reden: ‘We moesten wel in Rusland blijven investeren om een faillissement te voorkomen.’
Heineken liet in Rusland in het geniep de bierkraan lopen
Bedrijven zijn geen dominees. Bedrijven willen winst maken en daar is – in beginsel – niets mis mee. Het begint pas te wringen wanneer je in 1979 een rapport in een la schuift en doet alsof je niet weet dat jouw activiteiten een wereldwijde ramp kunnen gaan veroorzaken (Shell) of wanneer je zegt dat je het heel erg vindt dat de ene natie de andere verkracht, zo erg dat je daar geen zaken meer wilt doen, en ondertussen in het geniep de bierkraan laat lopen (Heineken). Het eerst neigt naar crimineel gedrag, het tweede is simpelweg dom.
Heineken blijft koppig ontkennen terwijl het bewijs op straat ligt
In de boardroom aan het Tweede Weteringsplantsoen ontbreekt klaarblijkelijk het klassieke boekje dat ene Charles Schwietert ooit heeft geschreven. Deze voormalige NOS Journaal-journalist schopte het ooit tot staatssecretaris tótdat bleek dat hij zijn cv had opgeplust met titels die hij nooit had behaald. Over zijn ervaringen schreef hij Imagobeschadiging & imagoherstel, een verzameling doorleefde wenken die – althans voor een bedrijf van het kaliber Heineken – niets aan actualiteit hebben ingeboet. Want, je zou denken dat een brouwer die in 2022 een nettowinst van 2,8 miljard euro boekt wel een paar stuivers aan een communicatiespecialist kan besteden maar nee, de firma zondigde tegen les één uit de Schwietert-cursus: koppig ontkennen terwijl het bewijs op straat ligt.
Zelfs Wopke Hoekstra meende als moraalprediker te kunnen optreden
Follow the Money kwam anderhalf week geleden met het nieuws dat Heineken ondanks plechtige beloften van het tegendeel toch was blijven investeren in Rusland. Er zouden maar liefst 61 nieuwe producten zijn gelanceerd. Zelfs Wopke Hoekstra, na het uitlekken van zijn investerinkjes in een fiscaalvriendelijk brievenbusfirmaatje uit de Cariben toch niet de eerste waar je bij het woord moraalprediker aan denkt, meende zich te kunnen permitteren publiekelijk zijn ongemak te etaleren. Heineken dacht het brandje nog nonchalant te kunnen blussen door, wie anders, het medium de schuld te kunnen geven. ‘Misleidend! Absoluut onwaar! Onjuist!’ klonk het vanuit hartje Amsterdam. Had topman Dolf van den Brink een paar weken na de Russische inval niet handenwringend gesteld dat het concern Rusland wilde verlaten en geen investeringen meer zou plegen? Nou dan!
Maakte Heineken de grootste pr-blunder uit de geschiedenis?
Maar ja, de ene terugtrekking is de andere niet. Na een beschamend woord- en cijferspel waarin de spindokters van het trotse merk vergeefs trachtten recht te goochelen wat zo krom als een biervat was – het Russische personeel zou bijvoorbeeld zonder medeweten van Amsterdam 61 nieuwe producten op de markt hebben gebracht – kwam het gisteren tenslotte met de enige juiste boodschap naar buiten: excuses. Ja, er was vorig jaar nog net zoveel afgezet als in 2021. Ja, er was in 2022 nog geïnvesteerd in nieuwe producten maar die waren nodig omdat Moskou een vertrek mogelijk als een opzettelijk faillissement interpreteerde en tot nationalisatie zou kunnen overgaan. Gerben Everts, directeur van beleggersvereniging VEB, vatte de hele vertoning in NRC kernachtig samen: ‘Dit zou voor Heineken wel eens de boeken kunnen ingaan als de grootste pr-blunder uit de geschiedenis.’