Nog niet zo lang geleden leed de Deense speelgoedgigant miljoenenverliezen. Steeds waren er geruchten over overnames. Er dreigde zelfs een faillissement. Maar dankzij de magie van het aloude steentje wist LEGO het bankroet af te wenden en zichzelf opnieuw uit te vinden zodat het bedrijf deze week in volle glorie zijn negentigste verjaardag kan vieren.
LEGO viert verjaardag met Wereld Speel Dag
Te midden van het nieuws over Taiwan, inflatie, MLRS-raketten en opdrogende rivieren is het u wellicht even ontgaan maar een dezer dagen was het World Play Day. Want, als je LEGO bent kun je uitpakken. Dan vier je je partijtje niet met een laf cupcakeje voor elke winkelbezoeker maar met een Wereld Speel Dag. ‘Voor onze verjaardag nodigen we de hele wereld uit om te spelen,’ meldt het bedrijf op zijn website. ‘En niet alleen met LEGO steentjes, oh nee. Maar met ELK spelletje, van ELKE soort, OVERAL. Springen, balletje trappen, verstoppertje, als je het kunt bedenken, kun je het spelen.’
Strategiewijziging leidde LEGO bijna naar faillissement
Het heeft er tijdenlang naar uitgezien dat LEGO deze dag niet zou halen. Nerveus geworden door de opkomst van computergames koos de directie in de jaren negentig van de vorige eeuw voor een richting die het in 1932 opgerichte bedrijf bijna naar de ondergang leidde. Diversificatie luidde het nieuwe motto destijds. Pretparken moesten er komen. Een modelijn met tassen en horloges. Computerspelletjes uiteraard. En de bouwpakketten moesten wat minder uitdagend worden zodat nóg meer kinderen ze gedachteloos in elkaar konden klikken.
LEGO boekte 260 miljoen euro verlies
Gevolg: vaders die voor hun kinderen LEGO kochten herkenden het speelgoed uit hun jeugd niet meer. De multi-inzetbare steentjes van weleer waren grotendeels vervangen door honderden priegelige plastic frutsels die op maar één plekje in een bouwpakket pasten. De traditionele, trouw op zolder bewaarde steentjes konden naar de straat. De markt pikte dit niet. De winst zakte in en in 2004 leek het over en uit voor het familiebedrijf. In het Zuid-Deense plaatsje Billund waar het LEGO- hoofdkwartier is gevestigd, werd een verlies genoteerd van 260 miljoen euro.
LEGO gered door briljant principe
Er waren strenge vreemde ogen nodig om de boel te redden. Kjeld Kirk Kristiansen, kleinzoon van LEGO-bedenker Ole Kirk Kristiansen, moest als ceo plaats maken voor buitenstaander Jørgen Vig Knudstorp, een voormalig McKinsey-consultant. Anders dan veel van zijn collega-consultants was Knudstorp nu eens niet zo arrogant dat hij meende de wijsheid in pacht te hebben, integendeel. Knudstorp hanteerde een briljant principe dat de onderneming terug naar de top bracht. De richting van LEGO, zei hij, moet níet bepaald worden door onze ontwerpers, LEGO moet weer van onze fans worden.
Steentje redde LEGO van faillissement
En dat betekende: weg met de flauwekul. De kledinglijn werd opgeheven. Computerspelletjes resoluut gewist. En er werd een streep gehaald door duizenden frutselige onherkenbare componenten: het steentje werd weer de baas. Die drastische keuzes maakten het ook mogelijk in de kosten te snijden. Productielijnen konden worden vereenvoudigd: er werd mínder in plaats van meer nieuw speelgoed uitgebracht. Het personeelsbestand slonk met dertig procent.
LEGO profiteerde van coronacrisis
De ingrepen van Knudstorp, die nog altijd als lid van de Raad van Bestuur bij de onderneming is betrokken, prijken inmiddels als tip in menig managementhandboek. Niet ten onrechte: de omzet verzesvoudigde. Mede met dank aan de coronacrisis, een periode waarin ook het thuis spelen werd herontdekt, werd er in 2021 voor 7,4 miljard euro aan LEGO verkocht. De winst in dat jaar kwam uit op 1,8 miljard. Kortom, met deze cijfers kun je gerust een Wereld Speel Dag organiseren.