Boeken die in bijna veertig landen landen verschijnen, tv-shows die wereldwijd worden uitgezonden… Ondanks de massieve populariteit van zijn oprichter, wisten de restaurants van tv-chef Jamie Oliver het niet te redden. Wat ging er mis? ‘He did too little too late,’ concludeert onze columnist Robert Jan Blom in zijn analyse.
Faillissement voorkomen
Als faillissementsanalist kom ik vaak ondernemers tegen die mij vragen of er een manier is om een faillissement te voorkomen. Welnu, over dit onderwerp zijn complete boekwerken geschreven; economische wetenschappers houden zich nu eenmaal graag bezig met het in kaart brengen van alle mogelijke risico’s. Het is boeiende materie, zeker, maar toch vergt het antwoord op deze vraag niet meer dan een paar regels uit les één van het handboek Bedrijfskunde. Je kunt een faillissement voorkomen door een hogere omzet te realiseren en/of door je schulden te verlagen.
Jamie liep zichzelf voorbij
Aan dit oersimpele gegeven moest ik vorige week denken toen ik las dat supersterkok Jamie Oliver failliet is. Ondanks alle gezonde adviezen die hij verstrekte, bleek hij zichzelf voorbij te zijn gelopen. Om even een cliché te gebruiken: het sprookje was voorbij. De droom heeft zestien jaar geduurd. Na enkele jaren tv-kok te zijn geweest, opende Jamie in 2002 zijn eerste restaurant in Londen. Zijn creatief bereide, verse natuurlijke voedsel ging er in als zoete koek. En passant ontving hij alle lof voor zijn sociaal ondernemerschap. Kansarme jongeren konden bij Jamie aan de slag.
Privékapitaal van € 350 miljoen
Op dit eerste restaurant volgden nog eens 42 Jamie-restaurants in het VK en 61 in het buitenland. Het kon niet op. Volgens de laatst bekende gegevens heeft deze business Jamie tot 2018 een privékapitaal van € 350 miljoen opgeleverd. Niet gek voor een knul van 44. Vorig jaar nam de kok een foute beslissing. Er verschenen zwarte wolken boven zijn restaurants. Hij meende de verliezen te kunnen wegpoetsen door € 15 miljoen van zijn privékapitaal in te leggen. En toen de rode cijfers bleven terugkeren, boekte Jamie opnieuw miljoenen over van zijn privé- naar zijn zakelijke rekening.
Wat deed Jamie fout?
Onlangs bleek dat het nieuwe kapitaal zijn mooie bedrijf niet meer kon redden. Wat deed Jamie eigenlijk fout? Was het niet juist prijzenswaardig dat hij zijn eigen geld investeerde? Ik twijfel er niet aan dat de sociaal geëngageerde kok werd geleid door goede intenties. De vraag is wat hij er mee heeft bereikt. Bedenk altijd dat er in je bedrijf nooit ‘zomaar ineens’ een crisis losbreekt. Omzetten kelderen niet van de ene op de andere dag. Schulden schieten nooit in één week omhoog. Kortom, je kunt een crisis aan zien komen. Zag Jamie dat ook en hij handelde daar naar? Nee, he did too little too late, zoals de Engelsen zeggen.
De chef was zijn recept kwijt
Natuurlijk kwamen de verliezen niet als een verrassing voor hem. Maar dit keer leek de anders zo kordate chef zijn recept kwijt. Hij had de verliesgevende restaurants moeten sluiten. Hij had veel eerder personeel moeten ontslaan, hoe triest dat ook is. Hij had elke schuld, hoe klein ook, direct moeten regelen. Ook al hadden deze maatregelen ertoe geleid dat de helft van zijn restaurants zou sneuvelen, so be it. De grootste uitdaging van het ondernemerschap is om als de zon schijnt naar een paraplu te zoeken. Als in gunstige tijden weloverwogen besluiten worden genomen, kan driekwart van de bedrijven die in zwaar weer belandt gered worden. Wellicht in afgeslankte vorm maar toch, ze kunnen verder. Anders gebeurt onherroepelijk wat Jamie is overkomen.
Robert Jan Blom