Sponsoren is geld wegsmijten

Kruisverhoor

Al sinds ik er de docent bedrijfseconomie voor het eerst over hoorde praten, lang geleden op de middelbare school, heb ik er nooit wat van begrepen, van het nut van sponsoring. De leraar bleef, heel bijdetijds, maar zwetsen over het vergroten van naamsbekendheid, imagoverbetering, meer omzet genereren, netwerk uitbreiden, relaties fêteren en nog meer flauwekul over de vermeende effecten van sponsoring. Een jaar later kreeg ik een docent die een kritische kanttekening plaatste: de effecten van de investering moesten natuurlijk wel ‘meetbaar’ zijn, zo niet dan was sponsoren niets anders dan ‘geld wegduvelen’. Ik ben zijn wijze woorden niet vergeten. Sterker, in mijn gesprekken met ondernemers neem ik hen graag een kruisverhoor af – over sponsoring. Waarom doen ze eraan mee? Hoeveel geld steken ze erin? Het komt er kort gezegd op neer dat kleinere ondernemers geld geven aan clubs die ze een warm hart toedragen. Omdat ze de sport leuk vinden, omdat hun kind er balt of omdat ze graag de naam van hun zaak langs het krijt of de baseline zien opduiken.

Afhaken als sponsor

Als ik beleefd informeer naar de resultaten van hun sponsorbijdragen, staan de ondernemers al gauw met de mond vol bitterballen. En zij niet alleen. Vorige week kwam ik in de pers een overzicht tegen waaruit blijkt dat ook grote financiële ondernemingen afhaken als sponsor. Het wielrennen moet het doen zonder de jaarlijkse, vijftien miljoen euro grote, donatie van de Rabobank. Ook uit de paardensport trekt deze bank zich terug, Rabo wil dichter bij de mensen staan: 22 van de 35 miljoen euro die Rabo aan sportsponsoring besteedt, gaan voortaan naar de sportclub om de hoek. Eerder stopte ING met het beletteren van de Renault-wagens uit de Formule 1: een besparing van tussen de vijftig en honderd miljoen euro per jaar. Aegon en ABN Amro verwijderden hun logo’s van de Ajax-shirts. Ook ABN investeert liever in maatschappelijke projecten en jeugd- en amateursporten dan in verwende profs.
 

Inzicht

Het heeft me altijd verbaasd: aan de ene kant barst het in de financiële wereld van het intellect en tegelijkertijd zijn de whizzkids die de meest ingewikkelde constructies bedenken zo onwetend als een pasgeboren kind. Het heeft er alle schijn van dat bankdirecteuren nu pas hebben begrepen dat sponsoren welbeschouwd nul komma nul oplevert. Ik hoop van harte dat dit inzicht nu ook doorbreekt bij de mkb-bedrijven, voordat het te laat is. Want, menigmaal heb ik gefailleerde ondernemers ontmoet die op álle kostenposten bezuinigden, behalve op hun giften aan een derderangs voetbalcluppie. Pas na vier biertjes en lang doorvragen durfden ze te bekennen dat ze er tot aan het eind toe mee doorgingen omdat het hen ‘streelde’ of omdat het hen ‘een positie en status bood.’ Tja. Moge het voorbeeld van de financials ook gevolgd worden door onze Nationale Hoofdsponsor, de Rijksoverheid. Minstens vijftig procent van het een kaartje dat u koopt voor een muffe opera, een onbegrijpelijk toneelstuk of een obscuur dansvoorstellinkje wordt gesubsidieerd. Het is immers van eminent belang dat al dit hoogst artistieke werk wordt opgevoerd, ook al is het bestemd voor een select gezelschap van fijnproevers die genoeg in de portemonnee hebben om een ongesubsidieerd ticket aan te schaffen – maar dat terzijde.

Slagersmes

Het kabinet leek nog wel zo goed op weg door het slagersmes in de cultuurbegroting te zetten. Onder druk van de luidkeels protesterende kunstenmakers, die van de eveneens door (terechte) bezuinigingen bedreigde publieke omroep alle gelegenheid kregen driewerf schande te roepen, is Den Haag echter bangelijk op zijn schreden teruggekeerd en kan ook de meest kansloze kweler weer een staatsbijdrage tegemoet zien. In een toch alleszins welvarend land als Zwitserland krijgen kunstenaars geen enkele frank. De hele sector moet zelf zijn broek ophouden, knokken voor een publiek, vechten voor zijn hachje. Dat een (Nederlandse) universitaire studie een paar jaar geleden aantoonde dat de subsidiestroom veelal contraproductief werkt omdat de kunstenaars ‘beetje lui worden en minder gaan presteren’, zoals een onderzoeker opmerkte, heeft helaas niet tot het dichtdraaien van de geldkraan geleid. Ik ben een felle voorstander voor het aloude profijtbeginsel. Laat iedereen zelf betalen voor de dingen die hij zelf leuk vindt om te doen. Ik wil daar niet voor opdraaien. Niet voor de hogere kunsten, niet voor sponsoring. Ik zeg het niet vaak maar nu moet het me van het hart: de grote financiële ondernemingen zijn heel verstandig bezig.

Robert Jan Blom