Wat is er écht met HEMA aan de hand?

Selectief winkelen in de werkelijkheid

‘Downplayen’, dat is de strategie die de pr-afdeling van HEMA heeft gekozen. Hema-vestigingen failliet? Niets aan de hand, deze faillissementen betreffen franchisehouders met individuele problemen die geen betekenis hebben voor het concern. Tja, met deze verklaring winkelen de woordvoerders wel erg selectief in de werkelijkheid. Merkwaardig, zeker voor een firma die het moet hebben van een eerlijke, oerdegelijke reputatie. Welk spelletje wordt er achter deze pr-façade gespeeld? 

Franchise-ondernemers

Om te beginnen klopt het beeld niet als zouden de financiële perikelen van deze franchiseondernemers geen zier met het HEMA-bedrijf van doen hebben. Dat zit zo. Zoals de volledige naam van de winkelketen, de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, al illustreert, zien alle 530 Nederlandse filialen van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam eruit als een eenheidsworst. Natuurlijk, in de ene vestiging zoekt u vergeefs naar damesondergoed en bij de andere ontbreken de batterijen in het assortiment maar de producten die u wél aantreft zijn tussen de filialen uitwisselbaar. Toch is de HEMA geen bedrijf uit één stuk. Ongeveer de helft van de Nederlandse vestigingen – de keten is ook actief in onder meer Spanje, Frankijk, Duitsland en België - wordt beheerd door zelfstandige franchiseondernemers. Deze ‘Aangesloten Bedrijven’, zoals de zelfstandigen in HEMA-jargon heten, huren de formule en betrekken al hun artikelen van de centrale inkooporganisatie, zie daar het geheim achter de eenheid van het aanbod.

Relatie onder druk

In de jaren vijftig was de HEMA de eerste franchiseorganisatie van Nederland. In betere dagen ging het bedrijf er prat op het franchisen zo’n beetje te hebben uitgevonden, die tijden zijn echter al lang voorbij. De HEMA mag zich weliswaar nog altijd de grootste franchisegever van Nederland noemen, maar deze claim to fame verliest zienderogen aan kracht. De eens zo innige relatie tussen franchisegever- en nemer staat al geruime tijd onder druk, zo bleek vorig najaar toen de onenigheid tussen de directie en de vereniging van franchisers, de VAB-HEMA, opeens in de openbaarheid kwam. De zelfstandigen pikten het niet langer, ze kwamen in verzet tegen ‘de dictaten’ die hen door het hoofdkantoor  worden opgelegd.

Tompouces te duur

Voor sommige producten, zoals de tompouces en de taarten, moeten ze teveel betalen, klaagden ze. En ze struikelden over de eis van de HEMA om mee te betalen aan de marketingkosten, temeer daar het hoofdkantoor geen openheid van zaken wil geven over het bedrag dat in deze pot – het Marketing Strategie Fonds – zit. En verder wilden de zelfstandigen een fair share uit de inkomsten die de HEMA-webshop genereert. De reactie van HEMA’s directievoorzitter Ronald van Zetten was verrassend simpel, ‘echt HEMA’ zouden we haast zeggen. De brief die hij in oktober 2013 aan de franchisehouders stuurde, laat zich kernachtig samenvatten met het gezegde slikken of stikken. ‘Constructieve contacten met de individuele aangesloten bedrijven willen we zo veel mogelijk continueren,' liet hij weten maar, het staat de zelfstandige winkelier vrij om eens in de vijf jaar afscheid te nemen van de formule. Met andere woorden: beste franchiseondernemer, bekijkt u het maar.

Niet van ramkoers afgeweken

We zijn inmiddels een jaar verder en Van Zetten is niet van zijn ramkoers afgeweken. De eerste slachtoffers liggen inmiddels uitgeteld in de berm, nog even afgezien van de reputatieschade die het bedrijf oploopt door de voortdurende ruzie. In maart ging de eerste HEMA-vestiging failliet, naar verluidt omdat het bedrijf van franchisenemer Frans Vesters het niet kon bolwerken in een Geleens nieuwbouwcentrum dat door leegstand werd geplaagd. En een paar dagen geleden volgden de faillissementen van nog eens drie zelfstandige HEMA’s, in Hoevelaken, Nijkerk en Kerkrade.

Verlies van 30,1 miljoen

‘Toeval,’ oordeelde de woordvoerder van het hoofdkantoor desgevraagd. Maar, wie gelooft er nog het in toeval van faillissementen wanneer het bedrijf zijn verlies heeft zien oplopen tot 30,1 miljoen euro, zoals uit de begin deze maand gepresenteerde cijfers over het tweede kwartaal bleek. In de toelichting op de omzetcijfers werd nog een ander financieel gevolg van Van Zetten’s slik-of-stik attitude zichtbaar. Met steun van VAB-HEMA zijn twee franchiseondernemers een arbitragezaak begonnen tegen het moederconcern. Namens alle leden eisen zij 29 miljoen euro op uit het Marketing Strategie Fonds. Toeval? Ook over deze kwestie mummelen de woordvoerders enkel holle frasen. Zouden zij, in plaats van hardnekkig stommetje te blijven spelen, er niet verstandiger aan doen een cursus ‘transparante concerncommunicatie’ te volgen? Het huidige beleid begint de eenheidsrookworst een nare bijsmaak te geven.