Nog wanen ze zich onaantastbaar maar schijn bedriegt. Decennia achtereen dicteerde de BabyBoom-generatie de economische ontwikkelingen. Nu zij massaal de AOW inglijden, treedt een nieuwe generatie aan, de Millennials ofwel Generatie Y, geboren tussen 1982 en 2004. Wat zijn hun voorkeuren en welke vier industrieën worden door hun gedrag ondermijnd?
Economie is demografie
Weet u waarom demografen zich zelden verbazen over economische ontwikkelingen die in de media breed worden uitgemeten? Ze hebben het al jaren geleden aan zien komen. Galbraith, Keynes, Krugman? Demografen halen hun neus op voor de theorieën van gezaghebbende economen. Voor hen telt slecht de wet van Excel, voor hen schuilt de toekomst in statistieken, cijfers, geboortecijfers vooral. Neem Ierland. In de jaren negentig verbaasde Ierland de wereld met onstuimig oprispende economische groeicijfers, en dat terwijl het groene eiland al meer dan twee eeuwen lang gold als een van de armste landen van Europa. Maar zie, opeens leek zich een wonder te voltrekken. In minder dan een halve generatie veranderde deze traditioneel op landbouw georiënteerde samenleving in een dynamische exporteconomie. Amerikaanse bedrijven als Dell, Apple en Intel streken tussen de drassige heuvels neer om er hun computers in elkaar te laten schroeven, hun hoofdkantoren en call centers te vestigen. Wat was het geheim van de Keltische tijger? De lage belastingen voor buitenlandse bedrijven? Het Ierse onderwijs? De ‘pay-pacts’ – de poldermodelachtige overeenkomsten tussen vakbonden, overheid en bedrijfsleven die jarenlange stabiliteit waarborgden? EU-subsidies misschien?
Jonge Ierse bevolking
Volgens demografen lag het allemaal heel anders. De achterliggende reden voor de imposante Ierse groeicijfers - die jaren achtereen boven de vijf procent per jaar uitkwamen – was veel eenvoudiger: een blik op de geboortecijfers leerde dat de Ierse arbeidsbevolking veel jonger was dan die van een gemiddelde EU-staat. Ook in de nineties leefde het van oudsher streng-katholieke land nog altijd volgens het belangrijkste voorschrift van de kerk: gaat heen en maak kinderen. De pil was niet te krijgen, condooms evenmin, scheiden was bij wet verboden, abortus taboe. Gevolg? Een leger jong-volwassenen stond te trappelen om de mogelijkheden die het lidmaatschap van de EU bood – Ierland is lid sinds 1973 – optimaal te gaan benutten. Vanaf het begin van de jaren tachtig verdween de gedweëe gehoorzaamheid aan de RK Kerk. Anticonceptiemiddelen werden toegestaan met als resultaat dat het geboortecijfers een geleidelijk daling inzette. Vrouwen ontworstelden zich aan de ‘plicht’ op jonge leeftijd een gezin te stichten en voegden zich massaal bij de toch al grote groep van jonge werkwillenden.
Generatie-theorie
Het Ierse voorbeeld staat niet op zichzelf. Sterker, er zijn ook tal van historici die demografie als belangrijkste graadmeter voor economische ontwikkeling beschouwen. Onder hen genieten de Amerikanen William Strauss en Neil Howe de meeste autoriteit, al wordt hun werk fel bekritiseerd door economen die het niet kunnen verkroppen dat hun met bloed, zweet en tranen uitgeperste theoriemodellen worden gemarginaliseerd. Want, in hun boek Generations, The history of America’s future presteren Strauss en Howe het om de Amerikaanse geschiedenis volledig op de schop te nemen aan de hand van generaties. Van de kolonisten uit 1584 tot aan toekomstige generaties in 2069: de auteurs weten geloofwaardig te maken dat elke generatie jong-volwassenen zich onderscheidt met normen, attitudes en waarden die de loop van cultuur en economie bepalen en zelfs domineren. De jaren zestig revolutie? Niet meer dan een logisch gevolg van het demografische feit dat jonge babyboomers zich massaal voor hogescholen en universiteiten inschreven.
Millennial Generation
Na de Silent Generation (geboortejaar 1925-1942), de Baby Boomers (1943-1960) en Generation X (1961-1981) klopt nu de Millennial Generation (1982-2004) aan de poorten van de samenleving. Tussen de 19 en de 34 jaar zijn ze nu, deze Millennials, die in Nederland ook wel worden aangeduid als Generatie Y. Net aan een studie begonnen, nog rondreizend in Australië of al aan een eerste of tweede baan bezig. Ze ontluiken als volwassenen, beginnen gezinnen. Binnen tien jaar zullen zij sleutelposities innemen. Voor sommige bedrijven is de Millennial goed nieuws, voor anderen is het oppassen geblazen. Onderstaand een overzicht van de vier industrietakken die zich het meeste zorgen moeten maken.
1. De autoindustrie: de auto als vrijheidssymbool heeft zijn langste tijd gehad
Je eerste auto. De oude Kever van je moeder, de afgeschreven Kadett van je oom: het maakte niet veel uit hoe je eraan kwam of hoe hij eruit zag, achter het stuur kruipen van je eerste brik was voor hele volksstammen een ware mijlpaal. Vanaf je zestiende begon je met rijlessen zodat je, met een beetje geluk, je achttiende verjaardag kon omlijsten met een heuse rit. De vrijheid lonkte, het échte leven wachtte om de hoek. Maar, de auto als vrijheidssymbool heeft zijn langste tijd gehad. In 2004, vier jaar vóór het uitbreken van de kredietcrisis, grepen marketeers in Detroit en Beieren zich even vast aan hun kantoorkruk. Voor het eerst in tientallen jaren daalden de autoverkopen in de VS. Met name jongeren bleken af te haken als koper. ‘Het zijn dure, vervuilende ondingen,’ verklaarden sommigen tegen onderzoekers die ijlings op pad werden gestuurd. ‘En bovendien, met je handen aan het stuur, kan je je smart phone niet bedienen.’ Online voortdurend in contact staan met je vrienden, met de rest van de wereld, dát is de nieuwe definitie van ultieme vrijheid. Een rijbewijs? Handig om te hebben maar, net als het bezit van een auto, is een rijbewijs allesbehalve een must voor de Millennial. Automakers gaan uit van de peak-car theorie: beter dan nu zal het niet meer worden in de westerse landen. Zij richten hun pijlen op China, Brazilië, Rusland en andere opkomende landen. Vooralsnog houden de verkoopcijfers stand maar naarmate het jongerenaandeel onder het autokopend publiek groter wordt, zal de neerwaartse druk verder toenemen. Automakers die in de VS en Europa willen overleven, kopen de laatste jaren bedrijfjes op die zich bezighouden met scooters, elektrisch vervoer en innovatieve oplossingen rond het delen van autobezit.
2. Kabel-tv: Millennials zijn ‘cord-cutters’
Tien miljard euro legde het moederbedrijf van UPC, Liberty Global, begin dit jaar op tafel voor de overname van kabelaar Ziggo. Met de fusie verwerft het Amerikaanse beursgenoteerde bedrijf in Nederland een marktaandeel van negentig procent. Dit najaar moet de Europese Commissie haar goedkeuring verlening aan de samenvoeging. Mocht Brussel de deal afwijzen, dan zou dit volgens analisten een blessing in disguise zijn voor UPC. Want, voor Millennials komen media uit de ether en niet uit zoiets antieks als een kabel. Millennials zijn cord cutters, kabelknippers: ze zeggen hun kabelabonnement op in ruil voor goedkopere, over-the-air alternatieven. Films, tv-series? Via mobiel en tablet blijven ze beschikbaar. Live evenementen, zoals de Olympische Spelen of het WK, kijken ze wel bij vrienden, op het werk of in de kroeg: traditioneel tv-kijken is passé. Sinds 2010 zegden vijf miljoen Amerikanen hun kabel op, een aantal dat steeds sneller stijgt en niet alleen in de VS. In Engeland hing een half miljoen mensen in 2013 de kabel aan de wilgen en ook in Nederland is de daling ingezet, erkent UPC schoorvoetend.
3. Stenen winkels: Millennials kopen online
Boeken, workshops, seminars: hoogleraar e-marketing Cor Molenaar heeft de laatste jaren goud geld verdiend met zijn profetische jeremiades over het verdwijnen van de winkel as we know it. C & A, H & M, Halfords, ze kunnen allemaal vast een plekje reserveren in het Openluchtmuseum, betoogt de goeroe onvermoeibaar. Niet dat de prof zelf een uitweg weet uit de retailmalaise: onder zijn toezicht – Molenaar was een van de twee commissarissen - ging de boekhandelsketen van Polare naar de Filistijnen. Met dank aan crowdfunding en wél doorpakkende ondernemers, wisten de meeste boekhandels weer als zelfstandige te herrijzen. Dat de retailsector zal verkruimelen, lijkt echter vast te staan. Millennials zijn digital natives: ze kopen online tenzij er een gegronde reden is om dat niet te doen. Ondanks de crisis bleef de online verkoop de laatste jaren groeien met Chinese cijfers van bijna tien procent. Intussen staat 6,9 procent van de winkelpanden leeg en zijn de huurprijzen voor het vierde jaar op rij gedaald. Het ‘bricks en clicks’-model – online winkels die kiezen voor stenen, zoals Cool Blue en Bol.com met AH – biedt enige hoop maar te weinig om de Millennial vast te houden. Om het tij te keren, moeten winkels toegevoegde waarde bieden. Op prijs kunnen ze het niet winnen maar hoe dan wel? Met extra service? Kiloknallers? Nee, het moet radicaal anders, denken trendwatchers. De gemeente Roosendaal lanceerde eind vorig jaar het Smart Retail City-plan. Afgeschrikt door het spookbeeld van een verpauperde binnenstad gingen bestuurders te raad bij stedenbouwkundige Riek Bakker. Met behulp van digitale pashokjes en ‘smart mirrors’ (op beweging reagerende winkelruiten) ontwikkelt Roosendaal zich onder Bakkers regie tot een proeftuin waar offline winkelen wordt gecombineerd met online gemak. Of het de Millennial zal verleiden uit zijn stoel te komen, is nog afwachten.
4. Banken: een derde van de Millennials vindt banken niet noodzakelijk
Nóg altijd zwelgen ze in een haast obscene bonuscultuur. Ondanks de miljarden die de belastingbetaler de afgelopen jaren ongevraagd in hun voortbestaan investeerde, tonen banken geen greintje maatschappelijke betrokkenheid. Kredietkranen richting MKB worden afgeknepen, voor woekerpolissen wordt nauwelijks verantwoording afgelegd, hypotheekvoorwaarden zijn strenger dan ooit. Met hun haast autistische attitude hebben banken zelf een klimaat geschapen waarin loyaliteit niet meer telt en klanten gemakkelijk aan een andere partij hun vertrouwen schenken. Een paar maanden geleden verscheen een onderzoek dat bankiers wakker zou moeten schudden. Voor de studie, de Millennial Disruption Index gedoopt, werden tienduizend Millennial-jongeren ondervraagd. Zeventig procent van hen verwacht dat de manier waarop we betalingen verrichten in de komende vijf jaar zal wijzigen. Een derde is van mening dat banken daarbij helemaal niet noodzakelijk zijn. De helft van de Millennials vindt dat zijn bank niet onderscheidend is ten opzichte van een concurrent. Met andere woorden: Simple.com, Square en Bitcoin zijn voorbodes van wat banken te wachten staat. Overal opduikende nieuwe initiatieven, afkomstig van kleine en grote spelers, die hen als irrelevante dinosaurussen te kijk zullen zetten.