De concurrent? Ach, wie maakt me wat? Nog altijd komt onze columnist Robert Jan Blom ondernemers tegen die zich volkomen veilig wanen in hun branche. Ten onrechte, betoogt hij, want de concurrent slaapt nooit en het faillissement spaart niemand.
Twee soorten ondernemers
Tijdens de lezingen die ik over de risico’s van het ondernemerschap geef, spreek ik vaak over aspecten van concurrentie. Ik heb ontdekt dat er, als het om concurrentie gaat, twee soorten ondernemers zijn. De ondernemer die bang is voor concurrentie en de onbevreesde, soms wat hoogmoedige ondernemer, de zakenman- of vrouw die denkt de concurrent met gemak te kunnen verslaan. Door sommigen wordt concurrentie te licht opgevat, door anderen juist te zwaar en in elk geval begrijpen velen niet hoe concurrentie ‘er uit ziet’.
Concurrentieonderzoek
Tegen ondernemers die bang zijn voor hun vak- of branchegenoten, zeg ik: er is geen reden tot overdreven angst, wel voor waakzaamheid. Wees op je concurrenten bedacht, houd geregeld concurrentieonderzoek (dat hoeft niet veel te kosten) en blijf voortdurend alert. Probeer de strategie van je concurrent te doorgronden en ‘bestrijd’ zijn werkwijze met gepaste actie, met de nadruk op het woord ‘gepast’. Ga je concurrent niet te lijf met ‘concurrentieoorlogen’ waar je zelf ook in kunt sneuvelen.
Wake-up call
De tweede categorie ondernemers, zij die geen greintje angst kennen voor hun concurrent, of erger nog, deze in het geheel niet zien staan, geef ik een wake-up call. Toegegeven, tot een jaar of twintig geleden waren er bedrijfstakken waarin je het met een aan arrogantie grenzende attitude een heel eind kon schoppen. Met een beetje geluk haalde je zelfs je pensioen: failliet gaan was onmogelijk. Neem autodealers. Dankzij een keurig verdeelde markt en een eeuwig lijkende vraag konden zij achterover leunend in hun stoel hun transacties afstempelen. Totdat er een hevige concurrentiestorm losbarstte. Er kwamen zoveel automerken op de markt dat er nu dealers zijn die meerdere merken in hun showrooms hebben staan. Talloze autodealers zijn inmiddels failliet. En let op: straks is het ook in Nederland normaal om via internet een auto te kopen, zoals in de VS al het geval is. Deze ontwikkeling zal tot nog meer faillissementen van autodealers leiden.
Veilig geachte sectoren
Na de autodealers begonnen andere veilig geachte sectoren in de faillissementsregisters op te duiken: luchtvaartmaatschappijen, ziekenhuizen (Ruwaard van Putten!), thuiszorginstellingen (Meavita), accountants, makelaars, advocaten en zelfs notarissen… Vroeger behoorde de notaris tot de notabelen die het morele gezicht van een dorp bepaalden. Nu lopen er ook in deze beroepsgroep gefailleerden rond die bij de gemeente een bijstandsuitkering moeten aanvragen… De veiligheidsbarrières rond deze sectoren zijn verzakt door de enorme toename van ondernemers die een graantje mee willen pikken. Sinds de jaren negentig zijn veel mensen gegrepen geraakt door het idee als zelfstandige te beginnen. Talloze types moesten met een diploma op zak zo nodig een ‘eigen’ advocaten-, makelaars-, accountants- of notariskantoor openen. En natuurlijk gingen zij tegen de laagste tarieven klanten werven.
Golf van faillissementen
Zelfs ondernemers die zich tot voor kort volkomen ‘veilig’ voelden, kunnen nu failliet gaan. Eigenlijk is er sprake van een rare situatie: de overheid stimuleert de concurrentie én het zelfstandig ondernemerschap. Sinds 1990 heb ik gewaarschuwd voor een tsunami van ondernemers én een golf van faillissementen. Ik heb die waarschuwing later vele malen herhaald, ook toen advocaten en notarissen toestemming kregen elkaar te gaan beconcurreren. Inmiddels is het overduidelijk dat er teveel ondernemers op deze markten actief zijn: weliswaar zijn zij deskundig in hun eigen vakgebied maar van concurrentie hebben zij geen kaas gegeten.
Blikvernauwing
Teveel ondernemers halen hun neus op voor de concurrent. Zonder om zich heen te kijken, blijven zij zich richten op de inhoud. Zij lijden aan een vorm van blikvernauwing die fataal kan uitpakken. Want, in het ondernemerschap moet concurrentie het ‘hoofdvak’ zijn, een vak dat voortdurend aandacht verdient, gedurende het gehele leven van het bedrijf. Wie dat hoofdvak niet verstaat, kan beter ‘gewoon’ werknemer blijven. Want bedenk elke dag: de concurrent slaapt nooit en het faillissement spaart niemand!
Robert Jan Blom