Koninklijk predicaat kon Siebel niet redden

Vertrouwd adres

En weer vallen er gaten in het gebit van de gemiddelde winkelstraat. Ook de gevelruiten van de 36 filialen van juweliersketen Siebel, die vorige week op last van de rechter hun deuren sloten, zullen binnenkort worden beplakt met ‘Te huur aangeboden’ biljetten. Siebel was allesbehalve een modieuze pop-up store die tegenwoordig even snel verdwijnen als verschijnen. Met Siebel gaat een vertrouwd adres ten onder, een adres waar je je trouwringen kocht en een paar jaar later een fraai sieraad om de komst van je eerste kind te vieren.

Grootste juweliersketen

Op 30 maart 1912 opende Arij Siebel zijn eerste winkel aan de Weste Wagenstraat, hartje Rotterdam. Rondrijdend met een bestelwagen om de gerepareerde en bestelde klokken af te leveren, wist hij de firma binnen enkele jaren uit te breiden met nog eens twee vestigingen. Mede dankzij een aantal overnames groeide Siebel in de jaren na de oorlog geleidelijk tot de grootste juweliersketen van de Randstad, gespecialiseerd in sieraden uit het middelste en hogere prijssegment. Van Raymond Weil, Swarovski en Hugo Boss tot Guess, Michael Kors en Pandora – alle grote en bekende merken lagen te schitteren in de vitrines van Siebel dat in Amsterdam ook nog over een Mega Outlet beschikte om de prijsbewuste consument te bedienen.

Koninklijk predicaat

Tot voor kort leek de toppositie van Siebel onbetwist in de markt. Klanten bekroonden de juwelier meerdere keren met de ING Retail jaarprijs. En nog geen twee jaar geleden, op 30 maart 2012, werd in Amsterdam met veel blingbling het eeuwfeest gevierd. ‘We zijn ontzettend trots op dit honderdjarig bestaan ,’ sprak algemeen directeur Johan van Hees bij deze gelegenheid waar koningin Beatrix extra luister aangaf door Siebel het predicaat ‘koninklijk’ te verlenen. Omdat dit moment samenviel met de troonswisseling, introduceerde de jarige juwelier een speciale prinsessenring. ‘En we vieren dit hele jaar groots met spetterende en exclusieve aanbiedingen,’ kondigde Van Hees aan.

Daling gemiddelde aankoopbedrag

Fraaie woorden die verhulden dat er een doffe glans lag over de koninklijke fonkeling. De kredietcrisis nam forse happen uit het budget dat de consument aan luxe artikelen wenste te besteden. Het gemiddelde aankoopbedrag aan juweliersuitgaven daalde van 500 à 600 euro tot minder dan honderd. In een poging de kosten te verlagen, fuseerde Siebel in juni 2013 met Aurum, een juweliersgroothandel uit Zaandam. Naast de in-en verkoop van horloges, sieraden en accessoires, ontwikkelde Aurum ook eigen merken als LeChic, Prisma en Dolce Luna van ontwerpster Daniëlle Jong. Siebel hoopte met deze eigen creaties meer marge te realiseren maar het tegendeel bleek waar: juist een van de Aurum-merken deed het concern de das om.

Negen ton schuld

Geruime tijd voor de fusie had sieradendesigner Jong, een gedreven onderneemster die jaren eerder was gestart met een klein winkeltje in Alkmaar, een droomdeal gesloten met Aurum. Twee keer per jaar zou ze een complete collectie ontwerpen, de Zaandammers tekenden voor de fabricage en de verkoop. Jong kwam haar deel van de afspraken na maar Aurum bleef achter met de betaling. Ook de samenwerking met Siebel leidde niet tot het voldoen van de achterstallige rekeningen die inmiddels waren opgelopen tot een bedrag van negen ton. In oktober 2013 zag Jong zich genoodzaakt beslag te laten leggen op het hoofdkantoor van Siebel in Zaandam. Nadat de decembermaand niet de gehoopte verkoophausse bracht, verloor huisbankier Rabo tenslotte ook zijn vertrouwen. De branche, die toch al in zwaar weer verkeert, reageerde geschokt. In de commentaren klonk groot respect door voor de gevallen onderneming maar tegelijkertijd velden connaisseurs een hard oordeel: een wirwar van merken, te weinig innovatie op digitaal terrein, te lang vasthouden aan collectie-merken en het besluit te fuseren met een bedrijf dat zelf al dik in het rood stond, leidden tot de val van Koninklijke Siebel.