Voorbeelden van bedrijfsherstructureringen laten zien hoe een financiële crisis gedwongen beslissingen noodzakelijk maakt. LEGO had een schuld van ongeveer 800 miljoen dollar en leed dagelijkse verliezen van circa 1 miljoen dollar, waardoor het bedrijf bijna failliet ging. Marvel vroeg in december 1996 officieel faillissement aan na een sterke daling van de aandelenkoersen. Apple stond midden jaren 90 dicht bij faillissement, met nog ongeveer drie maanden operationele liquiditeit. Voor de meeste bedrijven zou dit het einde betekenen.
Vrijwel elke industrie wordt gedwongen om transformaties door te voeren. Zelfs de gokindustrie heeft radicale veranderingen ondergaan. Spelers geven nu de voorkeur aan veilige online gaminghubs met eerlijke casino-recensies en demo-versies van slots. Slotozilla helpt je wegwijs te worden in dit aanbod en speelt in op de huidige behoeften. Tegenwoordig is het juist het vermogen om zich op tijd aan te passen dat bestaande merken onderscheidt van degenen die zijn verdwenen.
LEGO: van financieel faillissement naar marktleider in speelgoed
Eind jaren 90 en begin jaren 2000 raakte LEGO de weg kwijt. Met de opkomst van videogames leken plastic blokjes hopeloos verouderd. In een poging om de trends bij te houden, begon het merk met een chaotische diversificatie. Het bedrijf bracht kleding en horloges op de markt, bouwde dure themaparken en creëerde vreemde series. Een voorbeeld hiervan is de mislukte serie Galidor uit 2002, waarvan de onderdelen niet eens pasten bij de klassieke bouwstenen.
Het resultaat was rampzalig. In 2003 bedroeg het operationele verlies van het bedrijf bijna 300 miljoen dollar. De totale schuld was meer dan 800 miljoen dollar. De fabrieken lagen stil en onverkochte speelgoedartikelen lagen stof te verzamelen in de magazijnen. Het bedrijf stond op het punt failliet te gaan.
Jørgen Vig Knudstorp werd in 2004 CEO en kwam met een reddingsplan. Hij nam een niet populair maar belangrijk besluit, namelijk teruggaan naar de kern en het begin. Een strenge audit leidde tot de verkoop van niet-kernactiviteiten en het ontslag van een deel van het personeel. LEGO concentreerde zich op waar het het beste in was en ging door met het maken van kwalitatief hoogwaardige bouwdozen.
Tegelijkertijd sloot het bedrijf licentieovereenkomsten met entertainmentfranchises. De keuze was bewust streng, maar deze franchises werden de motor achter het herstel:
- Star Wars.
- Harry Potter.
- Indiana Jones.
- Marvel.
De bouwdozen van Star Wars en Marvel werden een hit. Een andere doorbraak was de lancering van LEGO Ideas. Deze platform liet klanten mee-ontwerpen en hun eigen bouwdozen voorstellen. Het resultaat? De omzet van het bedrijf steeg van $1 miljard in 2003 naar meer dan $ 9 miljard in 2023. Tegenwoordig is LEGO de wereldwijde marktleider op het gebied van speelgoed en breekt het bedrijf steeds weer records.
Marvel: uit het faillissement en de geboorte van het filmuniversum
In de jaren 90 ging Marvel Entertainment door een financiële crisis. De makers van de meest succesvolle blockbusters van dit moment moesten letterlijk elke cent omdraaien. Het begon allemaal met de hype rond verzameluitgaven. Toen werden strips een investering.
Mensen kochten zeldzame uitgaven in de hoop ze duurder door te verkopen. De uitgevers van Marvel zagen hun kans en begonnen op deze trend in te spelen. Eén uitgave verscheen in tientallen verschillende covers. Speciale series, verzameluitgaven, gelimiteerde edities. Speculanten kochten alles op, in afwachting van prijsstijgingen. Halverwege de jaren 90 stortte de markt in. De vraag was tot nul gedaald en de aandelen daalden sterk. In december 1996 vroeg het bedrijf officieel faillissement aan met een schuld van 700 miljoen dollar.
Om de schuldeisers te betalen en het bedrijf te redden, startte het management een herstructurering. Marvel begon met het verkopen van de rechten op verfilmingen van zijn iconische personages. In de tabel staan de belangrijkste deals uit die tijd.
Personage | Studio |
X-Men | 20th Century Fox |
Spider-Man | Sony Pictures |
Hulk | Universal Pictures |
Deze deals brachten snel geld op, maar het bedrijf verloor wel zijn deel van de potentiële inkomsten uit de filmverkoop. Halverwege de jaren 2000 had Marvel alleen nog maar bijfiguren over. Iron Man, Thor, Captain America. Het grote publiek wist bijna niks van deze personages.
De grote ommekeer kwam onder leiding van Kevin Feige. Het team van Marvel Studios besloot om één filmuniversum te maken. In 2008 ging het Marvel Cinematic Universe van start met de film Iron Man. Een jaar later kocht Disney Marvel voor 4 miljard dollar. Hierdoor waren de financiering en distributie verzekerd. Tot op heden hebben de MCU-films in totaal meer dan 30 miljard dollar aan de kassa opgebracht, wat een record is in de filmgeschiedenis.
Apple: hoe één man het bedrijf weer aan de top bracht
Halverwege de jaren negentig stond Apple op het punt om te verdwijnen. Op dat moment verkocht het bedrijf tientallen verschillende computers, printers, scanners en digitale camera's. Het assortiment was echter niet winstgevend. De marktkapitalisatie zakte naar 2 miljard dollar en de aandelen werden verhandeld voor 3 dollar. Het bedrijf had nog maar een paar maanden te gaan voordat het failliet zou gaan.
Op dit kritieke moment kwam Steve Jobs terug als tijdelijke CEO. Hij begon meteen met grote veranderingen en een nieuwe strategie. In 1997 schrapte het management van Apple 70% van de productlijn, waaronder:
- De QuickTake digitale camera;
- de goedkope tablet eMate 300;
- de StyleWriter-printerlijn.
In plaats van tientallen vergelijkbare modellen kwam er een duidelijke focus op een paar belangrijke apparaten. Het doel was simpel: ze perfect en begrijpelijk maken voor gewone mensen.
Het resultaat van deze aanpak zag de wereld al in 1998. Toen kwam de eerste iMac op de markt. Deze kleurrijke en gebruiksvriendelijke computer zorgde ervoor dat mensen weer interesse kregen in het merk. Daarna kwamen er producten die een nieuwe richting gaven aan de hele tech-industrie. De iPod werd in 2001 een populair muziekapparaat en de iPhone luidde in 2007 het tijdperk van de moderne smartphones in.
De aandelen zijn honderden keren in waarde gestegen. In augustus 2018 werd het bedrijf de eerste Amerikaanse beursgenoteerde onderneming met een marktkapitalisatie van 1 biljoen dollar. In 2024 was dat bedrag gestegen tot meer dan 3 biljoen dollar. Hiermee kreeg Apple de status van één van de duurste bedrijven ter wereld.
Drie bedrijven, één transformatielogica
Verhalen over bekende herstarts laten zien dat een crisis niet het einde hoeft te betekenen. In het moderne bedrijfsleven is het vermogen om te veranderen minstens zo belangrijk als stabiliteit. Juist kritieke momenten zijn vaak de sterkste katalysator voor verandering. Ze zorgen ervoor dat merken zich herinneren waarom ze zijn opgericht. LEGO keerde terug naar de blokjes, Marvel naar de films en Apple naar innovatie.
Dit zijn drie verschillende wegen die allemaal hetzelfde idee volgen. Zoek wat je uniek maakt en bouw daar een nieuwe toekomst op. LEGO, Marvel en Apple hadden kunnen verdwijnen, maar zijn nu toonaangevend in hun sector. Niet omdat ze problemen hebben vermeden, maar omdat ze op het juiste moment de juiste keuze hebben gemaakt en hun crisis hebben omgezet in kansen voor groei.