Zelfs een altijd glimlachende pop ontkomt niet aan de tand des tijds. De glans van Barbie is verbleekt, de winststroom opgedroogd. De vrolijke meid waar generaties mee groot werden, bezorgt haar baas, speelgoedproducent Mattel, inmiddels opvliegers en grijze haren. Het is onmiskenbaar, Barbie, 56 jaar inmiddels, kampt met een menopauze.
Bankroet voor Barbie?
Wie is er niet mee groot geworden? Net als de autootjes van Dinky Toys, Märklin-treinen en Monopoly behoort Barbie tot het speelgoed dat van generatie op generatie mee leek te gaan. Van dit iconische drietal weet alleen het al in 1933 door Parker gelanceerde bordspel het geknaag van de tijdgeest te weerstaan. De Engelse Dinky Toys worden al sinds 1979 niet meer gemaakt en de Duitse modeltrein van Märklin probeert onder een andere eigenaar het spoor naar een nieuw publiek te vinden na in 2009 uit een faillissement te zijn gered. Een bankroet voor Barbie is nog niet aan de orde, al kleurt de lucht boven haar angstwekkend donker.
Dalende verkoopcijfers
De verkoopcijfers van Barbie vertonen een neergaande lijn die een steeds diepere duikeling maakt. In 2012 daalde de afzet met drie procent, in 2013 met zes procent en in 2014 met zestien procent. Een maand geleden maakte Mattel bekend dat er nog geen zicht is op verbetering. In de eerste helft van 2015 zakten de verkopen met negentien procent in ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Begin deze week eiste Barbie’s tanende populariteit een volgend slachtoffer. Topman Tim Kilpin, in januari 2015 aangesteld om een creatieve turn-around te bewerkstelligen, mocht alweer vertrekken. Eerder werd ceo Bryan Stockton gedegradeerd tot een adviseursrol.
‘Kinderen groeien sneller op’
Allengs koortsachtiger speuren de snel van positie wisselende executives naar een remedie tegen de kwalen waar Barbie aan lijdt. Volgens Jim Silver, een analist van de speelgoedmarkt, is het demografisch bereik van de pop versmald. ‘Kinderen groeien vandaag de dag sneller op dan vroeger,’ zegt hij, verwijzend naar een verschijnsel dat als KGOY wordt aangeduid, ofwel als Kids Growing Older Young. Waar Barbie vroeger meisjes van tussen de drie en de negen jaar aansprak, zouden meiden van zes-plus tegenwoordig sneller op haar avontuurtjes uitgekeken raken. Daarnaast zouden ook veel ouders de voorkeur geven aan andere poppen omdat zij hun kinderen een gevarieerder beeld willen voorschotelen dan het blanke, blonde, blauwogige stereotype dat Barbie representeert. Bovendien ziet de Mattel zich geconfronteerd met de afnemende groei waar de gehele modepoppenbranche onder lijdt.
Barbie vernoemd naar Barbara
Barbie werd ‘geboren’ op 9 maart 1959, de dag waarop de pop tijdens een speelgoedbeurs in New York werd geïntroduceerd. De pop is een creatie van Ruth Handler, een Amerikaanse onderneemster die signaleerde hoe haar dochter Barbara figuurtjes van papier vouwde en hen in ‘de grote mensen wereld’ allerlei lotgevallen liet beleven. Daarop kwam moeder op het idee een driedimensionaal model te fabriceren met een garderobe van katoenen kleding. Mede geïnspireerd door de Duitse Lilli-pop waar ze tijdens een vakantie in Europa kennis mee had gemaakt, ontwikkelde Handler een eigen variant die ze naar haar dochter vernoemde. Volgens een schatting van Mattel zijn er sindsdien wereldwijd meer dan een miljard Barbies verkocht.