Is dit de redder van V&D?

Erop of eronder

Een ding is zeker, Van der Ent heeft moed. Immers, wat was gemakkelijker geweest dan vriendelijk te bedanken voor de eer? In de maanden die zijn verstreken sinds hij ermee instemde leiding te gaan geven aan V&D, is zijn speelveld wezenlijk veranderd. Er is geen sprake meer van een stevige uitdaging om het verlies te keren of van een beheerste turn-around operatie. Na de dreigbrieven van zijn Amerikaanse bazen, de rechtszaken van de vakbonden en de koortsachtige gesprekken met banken, de belastingdienst en leveranciers wacht Van der Ent een heel andere taak. Het is pompen of verzuipen, erop of eronder, alles of niets. Toch net even anders dan de job waar hij voor werd gepolst.

Sloopkogel

Van der Ent had zich het zich zonder twijfel allemaal anders voorgesteld. Het siert de 52-jarige Rotterdammer dat hij niet wegloopt voor de hindernissen die onverwacht veel hoger zijn geworden. Met zijn aantreden komt er een eind aan het interim-bestuur van Don Roach, de financieel directeur van Sun Capital die op 1 augustus 2014 de voorzittershamer overnam van Jacob de Jonge. Roach heeft het pad allesbehalve geëffend voor zijn opvolger. De Amerikaan hanteerde de voorzittershamer als een sloopkogel waarmee hij heilige polderhuisjes omver kegelde. Op een binnen de Nederlandse verhoudingen ongekende toon eiste hij van zijn personeel een permanent loonoffer en van zijn verhuurders een fikse korting en een huurvrije periode. Van der Ent staat nu voor de ondankbare klus het geschokte vertrouwen van medewerkers, zakelijke relaties én de klanten te herstellen.

Charme

Op het Amsterdamse hoofdkantoor van V&D bestaan weinig aarzelingen over de vraag of de nieuwe ceo zal slagen voor dit onderdeel van zijn baan. Als gediplomeerd student van de prestigieuze Haagse Hotelschool weet de boomlange Van der Ent als geen ander hoe hij een gemeenschappelijke sfeer moet bouwen door zijn charme in te zetten. Maar de bestuursvoorzitter zal de stemming er ook in moeten houden terwijl hij het fileermes in de onderneming zet. In 2013 daalde de omzet van V&D met vier procent tot 619 miljoen euro. Het nettoverlies – in 2012 nog 19,2 miljoen – steeg naar 42 miljoen. Cijfers over 2014 zijn nog niet beschikbaar maar uit de stormachtige ontwikkelingen van de laatste maanden is meer dan duidelijk geworden dat het water V&D over de lippen stroomt.

Saneerder

Van der Ent lijkt echter ook geknipt voor een rol als saneerder. In zijn functie als directeur van Postkantoren bv – waar hij tussen 2004 en 2008 opereerde – deinsde hij er niet voor terug honderden postkantoren te laten verdwijnen. Eerder werkte hij voor Makro, Etos en TNT. De laatste jaren was hij actief als ceo van het damesmodebedrijf Etam Groep waar hij eveneens ingrijpende reorganisaties doorvoerde: honderden medewerkers verloren hun baan. In de visie van Van der Ent kunnen retailbedrijven alleen overleven wanneer zij een ‘omnichannel-strategie’ hanteren. Om de concurrentie met de almaar oprukkende e-commerce shops te verslaan, moet het bedrijf ‘inline’ gaan denken. ‘Heel goed luisteren naar die klant, via allerlei fora’s of panels, één-op-één contact als die klant dat wil, online dan wel offline,’ zei hij in een interview over wat hij – na de introductie van zelfbediening in de jaren zestig – de tweede revolutie in retail noemt.

Nooit meer nee

Om deze revolutie te integreren, maakt Van der Ent zijn verkoopmedewerkers ook verantwoordelijk voor de online verkoop binnen een bepaald postcodegebied. Onder de projectnaam ‘Nooit meer nee’ rustte hij bij Etam het personeel uit met tablets waarmee zij voor klanten artikelen die niet in de winkels op voorraad waren direct konden bestellen. Met zijn ‘Total Retail Ecosysteem’ eindigde Van der Ent in 2014 als tweede bij de Innovator of the Year-verkiezing van het blad Management Team. Als hij er in slaagt V&D er weer bovenop te helpen, kan hij straks zeker de hoogste podiumplek bestijgen.