Porsche beleeft een turbulente periode. Waar het Duitse sportwagenmerk jarenlang kon rekenen op stevige groei en torenhoge marges, krijgt het nu zware klappen, vooral in China. Ooit was het merk er het toonbeeld van status, maar dat imago brokkelt af. In het eerste kwartaal van 2025 kelderde de verkoop in China met liefst 42 procent, na een daling van 28 procent in heel 2024. De concurrentie van lokale merken met technologisch geavanceerde en betaalbare elektrische voertuigen blijkt simpelweg te groot.
Chinese markt verliest glans
Deze trend is symptomatisch voor een bredere marktverschuiving. Europese luxemerken verliezen terrein aan Chinese merken die niet alleen in prijs, maar ook in technologie en innovatie indruk maken. Voor Porsche is dat extra pijnlijk: in 2021 was China nog goed voor bijna een derde van zijn wereldwijde verkoop.
Druk op winstgevendheid
De impact op de cijfers laat zich duidelijk voelen. In het eerste kwartaal van 2025 daalde de operationele winst met 41 procent tot 760 miljoen euro, terwijl de omzet licht daalde naar 8,86 miljard euro. Het rendement op de omzet kromp van 14,2 naar 8,6 procent. Op jaarbasis daalde de winst in 2024 al met 23 procent tot 5,6 miljard euro, ondanks een nagenoeg stabiele omzet van 40,1 miljard euro.
Deze financiële druk noopte Porsche ertoe zijn outlook voor 2025 bij te stellen. Het verwacht nu een omzet tussen de 37 en 38 miljard euro, met een rendement van 6,5 tot 8,5 procent – fors lager dan de eerder voorziene 10 tot 12 procent. De Amerikaanse importheffingen, die al zijn ingecalculeerd, zullen de situatie naar verwachting nog verergeren in de komende maanden.
Tegenvallende EV-verkoop en koerswijziging
Een ander pijnpunt is Porsche's elektrische strategie. Waar de Porsche Taycan bij zijn lancering in 2019 een veelbelovend succes was, zijn de verkopen inmiddels gehalveerd tot iets meer dan 20.000 stuks. De nieuwe elektrische Macan weet het succes van zijn benzinebroer nog niet te evenaren, terwijl laatstgenoemde in Europa al uit het gamma werd gehaald.
Door de tegenvallende groei in de EV-markt heeft Porsche besloten de uitbreiding van zijn batterijfabriek via dochteronderneming Cellforce Group voorlopig niet door te zetten. Deze beslissing leidt dit jaar tot een forse afschrijving van tussen de 800 miljoen en 1,3 miljard euro.
Topman Oliver Blume kiest nu voor een pragmatischere koers: een aandrijfstrategie waarin benzine-, hybride- én elektrische modellen naast elkaar blijven bestaan, al zeker tot in de jaren 2030. Het doel: flexibiliteit bieden aan klanten wereldwijd, en tegelijk minder afhankelijk zijn van grillige marktdynamieken in de EV-sector.
Herstructurering en hoop op herstel
Om kosten te drukken en het bedrijf toekomstbestendig te maken, kondigde Porsche begin dit jaar aan 1.900 banen te willen schrappen in twee Duitse fabrieken. Voorlopig gaat het om vrijwillige vertrekregelingen, maar het onderliggende signaal is duidelijk: Porsche maakt zich op voor een noodzakelijke strategische herpositionering.